最近比亞迪的廣告在分眾刷屏，廣告語“比亞迪，中國新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者”怒刷品牌認知，在消費者心中的品牌形象進一步被強化。

比亞迪最近上市的旗艦產(chǎn)品漢系列表現(xiàn)亮眼，僅9月，漢就批量交付5612輛，環(huán)比大增40.3%。今年知名汽車獎項汽車創(chuàng)新大獎也將“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動力總成”的獎項首次頒給中國車企比亞迪。

新能源汽車賽道有變

2020年的疫情并沒有給新能源和科技概念的公司帶來多大障礙。相反，在特斯拉一路瘋漲的東風(fēng)勁吹之下，比亞迪、蔚來、理想和小鵬等一眾新能源汽車的行情均是水漲船高。

電動車市場里排名第一的特斯拉總市值達3萬億，營收破1000億，而比亞迪電動車營收也突破到了500億。比亞迪不但是在中國電動車市場上占據(jù)龍頭，也是全球新能源汽車里的第二把交椅，其總市值破萬億也并不過分。特別是在蔚來等瘋漲的前提下，如今來看，比亞迪甚至被嚴重低估了。

而且伴隨比亞迪今年獲得“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動力總成”的汽車創(chuàng)新大獎，其也徹底擺脫了廉價中低端的產(chǎn)品形象。比亞迪外在的銷售數(shù)據(jù)和品質(zhì)、創(chuàng)新上均大有改觀，這是崛起的大品牌該有的氣象。

收獲頗豐的不止比亞迪。遠赴美國上市的蔚來如今市值已經(jīng)突破330億美元，年內(nèi)暴漲了500%。而今年8月8日，小鵬汽車也正式向美SEC遞交招股文件。

不過一直有觀點認為，沒有政府補貼和政策支持，包括比亞迪在內(nèi)的電動汽車就走不下去。但政策和市場對于電動車市場始終青睞有加。2021年的雙積分政策出臺，以及新能源購置補貼延續(xù)到2022年，都是給比亞迪等電動汽車品牌的強心劑。

在賽道、概念等加持下，新能源汽車似乎裝上了火箭，然而在混戰(zhàn)中殺出重圍的品牌不多，那些能在分眾電梯媒體上投放廣告的都已經(jīng)是經(jīng)歷一番激戰(zhàn)后笑看風(fēng)云的品牌。目前業(yè)內(nèi)共識，蔚來、小鵬汽車皆是造車新勢力的品牌“新人”，比亞迪則是始終扛住中國電動汽車大旗的“老人”。

相對來說，小鵬P7曾被給予厚望，只是售價和比亞迪漢相同，卻在續(xù)航里程、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)工藝上距離更成熟的比亞迪有很大距離。

其實，電動汽車產(chǎn)業(yè)最需要的就是錢，畢竟電動汽車比科技、比智能，最后其實比的還是錢。2019年特斯拉研發(fā)金額約為93億人民幣，而緊隨其后的比亞迪也高達84.2億。其他新能源汽車品牌與二者的研發(fā)投入是幾十億的差距。

所以不難看出，電動車行業(yè)“新人”與“老人”的差距，對于蔚來、理想和小鵬來說，特斯拉和比亞迪的確是他們咬緊的目標，二者在投入、規(guī)模、銷量上都持續(xù)搶占高位，更不用提近期比亞迪廣告在分眾不斷霸屏、搶占消費者心智產(chǎn)權(quán)。按照目前形勢，一眾電動車品牌或也將調(diào)整賽道，面對特斯拉和比亞迪的雙雄格局。

國內(nèi)新勢力亟需做大做強

強化成品牌認知是關(guān)鍵

在電動車領(lǐng)域，許多消費者對于市面上除特斯拉、比亞迪之外的品牌，其實認知相當有限，中國其他電動車品牌亟需做強做大，才能抵抗特斯拉的進攻。原來的電動車鐵粉遠遠不能撐起蔚來、理想和小鵬的未來。

如果錢、規(guī)模、銷量比不過領(lǐng)頭羊們，那該如何調(diào)整賽道，搶奪市場?

不妨嘗試圍堵共同敵人，并將錯位競爭優(yōu)勢強化成品牌認知。

在品牌認知的構(gòu)建上，這些企業(yè)都曾有過不錯的嘗試。比如當年分眾給小鵬G3汽車定下的“輕輕一按，自動泊車”的廣告語就十分洗腦，不僅將自動泊車與小鵬的品牌建立了強關(guān)聯(lián)，更進一步確定了小鵬在智能駕駛領(lǐng)域的優(yōu)勢。而更燒錢的蔚來汽車，也曾在分眾刷屏，引發(fā)關(guān)注。但消費者是健忘的，如果品牌認知和記憶錨點不夠強大、不夠持續(xù)，消費者的注意力就會很快被對手吸引。

當然品牌認知也并非“喊口號”簡單一句廣告語而已，品牌認知的建立仍需依賴品牌產(chǎn)品。

例如小鵬的自動泊車雖然深入人心，但新上市的產(chǎn)品亮點不清晰。而且產(chǎn)品如果沒有不斷滿足用戶的升級需求，則很擁有終身用戶。沒有終身用戶的企業(yè)，就沒有競爭力。

而蔚來汽車，圍觀的多，下單的少，銷量和交付的情況都足以說明，蔚來在高端車蔚來品牌的高端化特征沒能順利進入消費者心中，品牌拳頭打得仍然不夠集中。理想也同樣如此，品牌缺乏明確的亮點。二者都未能深入消費者心智的“錨”。

整個電動車市場都期待和歡迎比亞迪的崛起，畢竟比亞迪給中國電動車整體市場提供了強心劑，用自己的實力證明了中國電動車品牌其實大有可為。但不可忽視的是，只有國內(nèi)電動車整體實力增長，或許才有可能抗衡巨擘的競爭，而并非期待某個“英雄”品牌單槍匹馬作戰(zhàn)。

如果再將視野放大，兩強相爭，死掉的反而是排名第三或第四的對手，這是常有的事。所以如何擺脫汽車廣告“三大優(yōu)勢七大賣點”的毛病，盡快找到品牌的核心優(yōu)勢和勾住消費者心智的“鉤子”;如何利用分眾強大的品牌引爆能力迅速占領(lǐng)主流消費人群，這是其他電動車品牌應(yīng)該思考的問題。

其他國產(chǎn)電動車品牌唯一能做的，就是不斷展示自身的特色和價值，形成持續(xù)的品牌認知，持續(xù)強的品牌聲量，保證自己在兩強之外還有聲量存在，讓用戶與品牌建立強聯(lián)系，讓用戶對品牌的認知化為不假思索的選擇。