說到漢堡，你可以想到麥當(dāng)勞和肯德基，說到咖啡，你可以想到星巴克，說到?jīng)霾?，你可以想到加多寶——這就是品牌效益。
一、品牌定位策略
1.產(chǎn)品不立，品牌不提
我們和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？帶來(lái)最初印象的其實(shí)只有產(chǎn)品，沒有品牌。品牌只是幫助消費(fèi)者更好的了解你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者記住你的品牌，最終形成消費(fèi)認(rèn)知。但是如果你的產(chǎn)品不能成立，品牌就沒有品牌承載點(diǎn)，完全是空的。
在商品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)尋求從服務(wù)質(zhì)量中增加收益的新契合點(diǎn)。文化形象屬于餐飲品牌的內(nèi)部形象，依附于產(chǎn)品，包含在品牌之中。產(chǎn)品的價(jià)值和定位提升了品牌的內(nèi)在價(jià)值。只有消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)的品牌文化，才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，從而提升品牌價(jià)值。
2015年7月，一家位于廣州郊區(qū)的酸菜魚“單品店”誕生了。沒做什么宣傳，但是每天都有大排長(zhǎng)龍。后來(lái)才知道是一個(gè)新牌子，名字叫“太二老壇子酸菜魚”。泰的成功讓所有中國(guó)人都愛上了酸菜魚。
一個(gè)餐廳，一個(gè)品牌，一個(gè)辣度，只賣鱸魚，只做一個(gè)核心菜，但能在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，其實(shí)靠的就是對(duì)做產(chǎn)品的執(zhí)著和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的專注。第二，打破了傳統(tǒng)觀念。出于口感和味覺體驗(yàn)的目的，它創(chuàng)新性地大膽選擇替代傳統(tǒng)的鯧魚，用鱸魚打造出更加香辣爽滑的酸菜魚。因此，“泰爾”不僅創(chuàng)造了自己的奇跡，也為行業(yè)開啟了“酸菜勝于魚”的新篇章。
2.配置
一個(gè)清晰的品牌定位可以準(zhǔn)確地向整個(gè)市場(chǎng)解釋其提供的產(chǎn)品特性、消費(fèi)群體等信息。餐飲品牌起步階段，能否在定位上進(jìn)行品牌聯(lián)想，決定了未來(lái)品牌發(fā)展能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
當(dāng)涉及到一個(gè)品牌或產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者能馬上說出它的特點(diǎn)，并有一定程度的認(rèn)同，那么這個(gè)品牌就有了它的核心價(jià)值。核心價(jià)值是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的基石。沒有核心價(jià)值，品牌就像一個(gè)空殼，缺乏靈魂，吸引不了消費(fèi)者的眼球。作為一個(gè)處于起步階段的餐飲品牌，有了正確的核心價(jià)值觀，可以為以后的工作提供明確的指導(dǎo)，從而避免盲目經(jīng)營(yíng)。
真功夫秉承“營(yíng)養(yǎng)勝于清蒸”的品牌定位，主打以清蒸產(chǎn)品為特色的中式快餐。這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還是一個(gè)空白，而真功夫連鎖快餐的定位無(wú)疑非常有個(gè)性，很容易讓消費(fèi)者記住這個(gè)特點(diǎn)。而且，企業(yè)秉承“弘揚(yáng)中國(guó)健康飲食文化”的使命。近年來(lái)，《真功夫》保持了年均55%的增長(zhǎng)率。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)快餐聯(lián)盟網(wǎng)上評(píng)選出“中國(guó)快餐企業(yè)20強(qiáng)”，“真功夫”排名第6，在本土快餐品牌中排名第一。3.價(jià)值
作為初創(chuàng)餐飲品牌，屬于新軍行業(yè)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌提供給消費(fèi)者的價(jià)值取向，為消費(fèi)者提供一個(gè)興趣點(diǎn)，并且要求這個(gè)興趣點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提供或者不能指定的，這是獨(dú)一無(wú)二的。
這種獨(dú)特的銷售價(jià)值點(diǎn)，就是通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者需求的調(diào)查，找出產(chǎn)品特性中最符合消費(fèi)者需求的最獨(dú)特的部分，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。利用提供價(jià)值的策略，企業(yè)可以在眾多品牌和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中選擇符合要求的消費(fèi)者，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著新成立的餐飲品牌紛紛加入市場(chǎng)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)心智和市場(chǎng)是成功的必由之路。我們可以通過找到一個(gè)獨(dú)特的興趣點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
海撈以服務(wù)著稱，傲然屹立于火鍋界。巴努曾經(jīng)致力于學(xué)習(xí)海撈的成功經(jīng)驗(yàn)，但始終沒有達(dá)到預(yù)期的效果。巴努決定從消費(fèi)層面尋找原因。他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量的調(diào)查，得到了一個(gè)相對(duì)一致的反饋信息：我們針對(duì)的不是你的服務(wù)，而是你的毛肚和蘑菇湯！
自此，巴努正式對(duì)外宣稱：脫離模仿路線，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。他的出路是致力于提供價(jià)值，從服務(wù)型轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ纹?，于是成就了后?lái)的“巴努毛肚”。模仿只能讓你成為他的影子。通過運(yùn)用價(jià)值提供戰(zhàn)略，班奴可以躋身千億級(jí)火鍋市場(chǎng)的頂尖企業(yè)。
4.識(shí)別
在品牌中注入一種文化內(nèi)涵，不僅可以豐富人們對(duì)品牌的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者的情感和心理需求，還可以提升品牌檔次，增加品牌附加值，為品牌持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展提供有力支撐。如果前期餐飲品牌在品質(zhì)上乘的產(chǎn)品中注入深層次的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，就會(huì)增加成功的勝算。
標(biāo)簽
清晰的品牌區(qū)分可以幫助消費(fèi)者節(jié)省選擇成本。
