“三年一個輔修，五年一個專業(yè)”已經(jīng)成為商場招商的過去式。
6月9日，記者從一些熟悉熱門商場的人士處了解到，較大的購物中心每年的品牌更換率已經(jīng)超過20%。指出新品牌存在較大的不確定性，購物中心采用“一換一”、“三換一”的租賃方式，抵御新品牌快進(jìn)快出的風(fēng)險。但過快的變化速度對購物中心的長遠(yuǎn)發(fā)展是一種傷害，如何平衡速度和收益成為關(guān)鍵。
祝福資本品牌走進(jìn)實體
每次逛街都有新發(fā)現(xiàn)，這也成了現(xiàn)在購物中心的寫照。記者走訪各大商圈發(fā)現(xiàn)，Ubras、內(nèi)外、Momo點心局、Manner等新型消費品牌已經(jīng)遍布熱門購物中心，而這類品牌的背后是資本的加持。以2021年內(nèi)衣品類為例，Ubras、嬌內(nèi)、內(nèi)外、萬興四個品牌獲得融資，融資金額11.53億元。
記者走訪北京apm的KKV發(fā)現(xiàn)，該店開業(yè)不到三個月，但人氣遠(yuǎn)高于其他集體店。同樣，朝陽合生匯的KKV作為京城第一店，也成為了負(fù)二層商戶的流量。朝陽合生匯韓國品牌Chuu陸續(xù)開店。據(jù)chuu和盛惠門店工作人員介紹，chuu今年將在北京西單、三里屯等地開設(shè)10家線下門店。
即將在李芳遠(yuǎn)開業(yè)的Ubras將是北京的第9家線下門店。2019年開出第一家線下店后，三年內(nèi)全國實體店數(shù)量在30家左右。香型品牌冠夏也從線上積累了一定的人氣，登陸北京三里屯太古里，成為年輕人的新選擇。
除了零售店，中式點心店和咖啡店可謂是近期購物中心的“排隊王”。從今年3月開始，Manner已經(jīng)在中國十多個城市開設(shè)了200多家線下門店。Momo點心局去年底落地北京，半年開了9家。
不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，原來要排隊等幾個小時的Momo點心局和魯西河套酥，現(xiàn)在已經(jīng)不用排隊了。與此同時，戰(zhàn)戟、虎頭局、南洋點心局在北京落地，在一定程度上分流了北京客源。
據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計分析，過去5年，新消費領(lǐng)域投資總體保持增長態(tài)勢，融資總額增長9倍，尤其是2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比大幅增長111%。但預(yù)計未來投資額會有所放緩。
以上品牌之所以能在熱門商場快速布局，離不開資本的加持。記者發(fā)現(xiàn)，上述品牌通常位于熱門商圈人氣較高的商場一樓、一樓或二樓的優(yōu)質(zhì)商鋪，此類商鋪租金水平普遍較高。仲量聯(lián)行指出，例如，集體店品牌大多位于人流線豐富、展覽面積大的區(qū)域，其租金水平比同一樓層的時尚店鋪高出10%-20%。因此，“帶資入團(tuán)”的品牌的資本實力成為業(yè)主招商時的重要考量因素，較高的租金承受能力有助于提高項目的租金收入和整體經(jīng)營業(yè)績。一年內(nèi)超過20%的品牌變化。
而購物中心往往看中新消費品牌的流量。北京商報今日記者從一些熱門商場的知情人士處獲悉，較大商場的年度品牌更換率已經(jīng)超過20%。在各大商圈，以M Stand、Manner為代表的咖啡品牌基本取代了鹵味、冷飲店；潮店、雜貨店和裝配店取代了傳統(tǒng)的零售，等等。
仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，北京優(yōu)質(zhì)商場中，資本驅(qū)動型品牌占新開門店的比例超過20%，在300平米以上的新開門店中占比達(dá)到35%。這意味著購物中心更換品牌的頻率越來越高。
上述現(xiàn)象確實發(fā)生在一些熱門商場。據(jù)中糧祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2021年祥云小鎮(zhèn)品牌替代率為21.7%。取而代之的是70多家地區(qū)性的第一家店，如笛福俱樂部、麻柳雞、月兒堂、貝克香料和foundhome。同樣，北京商報今日記者從朝陽合生匯獲悉，該商場去年引進(jìn)了超過26家一級店和21家品牌店，并升級為A級店或旗艦店。
雖然朝陽合生匯每年的品牌更換比例不得而知，但根據(jù)之前的調(diào)查，2020年朝陽合生匯一年將更換183個品牌，更換率接近30%，其中引入了不少新的國產(chǎn)品牌和網(wǎng)絡(luò)名人品牌。
品牌更換越來越頻繁的背后，離不開商場靈活的租賃模式和消費情緒的提振。據(jù)商場內(nèi)部人士介紹，雖然大部分商場的租賃合同有效期為一年、三年，但付款方式都是“三付一”或“一付一”的形式，給了商家更靈活的經(jīng)營方式?！坝械纳碳译m然簽了幾年的合同，但是因為各種原因想退店，損失的只有押金?！痹撊耸恐毖浴?/p>
對于商場頻繁更換品牌，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受記者采訪時表示，現(xiàn)有商場為了保證開業(yè)期間有足夠的品牌入駐，先吸引大型品牌入駐，然后再慢慢更換不合適的品牌。
當(dāng)然，這并不意味著商場可以隨意換品牌。"一般來說，低于15%是合理的范圍."楊青松進(jìn)一步解釋說，保持適當(dāng)?shù)钠放谱兓适呛檬?，但過高的變化率會造成商場的品牌定位不清晰，總會有店鋪裝修，也會導(dǎo)致顧客體驗不佳。另一方面，品牌更換頻率過高，會出現(xiàn)空檔和免租期，影響購物中心的租金收入。
嚴(yán)選入駐品牌。
在投資促進(jìn)過程中，中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘建議嚴(yán)格控制。購物中心在評估了經(jīng)營區(qū)域的價值后，要對品牌的公眾口碑、經(jīng)營內(nèi)容的新鮮度、營銷特色的塑造等進(jìn)行初步的選擇，然后進(jìn)一步衡量品牌的盈利性和替代性?！翱梢院炗唽€協(xié)議，共擔(dān)風(fēng)險，最后納入合作框架”。此外，客戶識別率、購買轉(zhuǎn)化率、主要熱門產(chǎn)品營銷帶的漲跌等。都應(yīng)該是商場引入新品牌時要考慮的。品牌引入后，會出現(xiàn)未經(jīng)市場檢驗的新品牌，部分品牌存在設(shè)計缺陷、材質(zhì)不佳等問題?！爱?dāng)消費者用腳投票時，這些不合適的新品牌自然會被淘汰，商場也需要快速更換”。楊青松給出了上述理由。
“購物中心越來越多，品牌考慮銷售。不可能所有購物中心都鋪店，會導(dǎo)致購物中心的招商率和開業(yè)率不足?！睏钋嗨烧J(rèn)為，商場與其空鋪，不如退而求其次，引入正在崛起、急需進(jìn)入商場的新品牌互補陣地，提高市場認(rèn)知度。
同時，當(dāng)某個細(xì)分賽道短時間內(nèi)被大量資本熱炒，品牌也面臨著同質(zhì)化競爭的紅海。仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部主管楊冪表示，“隨著新消費投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費品牌的發(fā)展將進(jìn)入精細(xì)化階段。品牌商要追根溯源，找到自己的線下發(fā)展路徑，借助實體商業(yè)實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)名人品牌到長虹品牌的跨越。零售運營生態(tài)和消費底層邏輯的深刻變化，也在推動零售商與品牌商的關(guān)系從博弈走向融合”。
楊冪說：“具體來說，零售商或業(yè)主可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗，幫助其克服規(guī)模擴張中的瓶頸；也可以投入自己的商業(yè)資源，減少品牌運營和資金壓力。”
“雙周期背景下，新消費行業(yè)的投資價值不可否認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體加速了新消費的普及和深化，Z世代的崛起帶來了新消費發(fā)展的底層驅(qū)動力?！睏顑缯J(rèn)為，經(jīng)過過去幾年的投資熱潮，預(yù)計該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟。
(北京商報記者趙評論、劉卓蘭、/文并攝)
