繼小紅書種草之后，喜馬拉雅播客《種樹》似乎正在成為一門新生意。

互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的變化總是很有趣：就在兩年前，品牌從業(yè)者還覺得自己無法“三言兩語地向領導者解釋清楚播客的價值”。

今年，“播客樹”的概念開始在品牌商中生根發(fā)芽。

第一波帶貨的播客，無論頭部還是腰部，都取得了令人矚目的商業(yè)成績。播客《末日狂花》在近期的平臺活動中通過播客帶貨約18萬元，節(jié)目上線首日就實現(xiàn)了10萬元的銷售額。

播客主播《HarundianJARGON》在粉絲只有2000人的時候就獲得了第一次合作，隨后成功商業(yè)化。平臺和品牌也在有意識地推動“播客植樹”的加速。

剛剛過去的6月18日，喜馬拉雅與京東聯(lián)合發(fā)起“植樹”活動，引發(fā)不少討論。

不過，從申通商務的角度來看，植樹和種草的關系并不只是簡單的類比。播客的營銷模式和其他銷售、種草的模式還是有很大區(qū)別的。

品牌需要“植樹”，但為什么是播客呢？

每年都會有人說這是播客元年，但2023年絕對是“播客植樹”元年。盡管當前互聯(lián)網(wǎng)市場整體還處于忽冷忽熱的時期，但品牌商的熱情依然十分飽滿。

中國移動、喜馬拉雅、天翼研究院聯(lián)合打造的播客《宇宙電臺》總曝光量達1.2億；瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN)與主播赫森博格合作，推出系列節(jié)目《寶珀·答案之書》，在喜馬拉雅地區(qū)有數(shù)百萬人收聽；特斯拉推出品牌播客《卓越電臺》，在-汽車對話，分享車主與特斯拉的故事……

互聯(lián)網(wǎng)存量時代，品牌開始“種播客”，這其實是一個耐人尋味的現(xiàn)象。

按理說，前幾年的營銷領域，最流行的詞要么是“營銷部門下沉”，要么是“產(chǎn)品效能一體化”。

這當然也很容易理解。在流量卷入日益加劇的背景下，公司管理層的第一反應就是讓品牌承擔更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標。

但這幾年，更多品牌開始發(fā)現(xiàn)一個問題：

所謂品效合一，核心考核是轉(zhuǎn)化，短期效果可能會鋪開，但實際上忽略了品牌沉淀，不會形成長期心理效應，問題就來了。總是要靠別人來解決。

百祥方便面、紅星爾克等依靠品牌力（而非植入）重新崛起，也引發(fā)人們重新思考。

重新思考品牌價值作為一種心理影響力，讓種草成為熱門話題。

但現(xiàn)在看來，品牌已不再滿足于種草，還需要進一步“種樹”：不僅要實現(xiàn)中短期的心理影響，還要播撒更長期的品牌價值。

但是，為什么是播客？

一方面，不難理解，播客的固有特征——沉浸感、個性化、情感粘性——確實適合長期的品牌心理影響。

正如播客機構(gòu)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官楊毅所說，“我會用三個詞來形容我對播客的理解：親密、沉浸、想象力?！?/p>

另一方面，在我看來，播客在當前中國互聯(lián)網(wǎng)中獨特的生態(tài)位決定了很多其他平臺——抖音、公眾號、嗶哩嗶哩、甚至小紅書——做不到的事情，今天只有播客能做到。

某種程度上，播客已經(jīng)取代了五年前公眾號的深度內(nèi)容?，F(xiàn)在的公眾號有一部分是“頭條導向”的。

近兩個月來，公眾號仍在進行最新的測試：訂閱號跟隨頁面。向下滾動幾個屏幕后，出現(xiàn)的不是之前的活躍訂閱文章，而是算法推薦的“看看”。可見其信息流格局還在進一步加劇。

B站在深度和黏性上并沒有問題，商業(yè)化問題卡在用戶群體上。過于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優(yōu)勢所在。