由演員辛芷蕾主演的電視劇《初案》中國版近日開機(jī)。除了劇情之外，劇中幾位主角所穿的衣服也受到了關(guān)注。展會(huì)背后的贊助品牌是Ports1961和萬寶龍。戲劇是近來時(shí)尚品牌最熱門的營銷領(lǐng)域。此前，意大利奢侈品牌華倫天奴也為上海版《不眠之夜》定制了服裝。

如果再往前追溯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種植入方式早已被時(shí)尚品牌巧妙運(yùn)用。早年，奢侈品牌多為電影定制服裝，而中低檔品牌則是電視劇的常客。

但今天的界限早已模糊。畢竟，在微博、小紅書等社交媒體上“扒”同款電視劇明星，是當(dāng)今最受網(wǎng)友歡迎的內(nèi)容之一。各時(shí)尚品牌的公關(guān)也樂見其成。他們往往會(huì)在產(chǎn)品出現(xiàn)后的第二天，將準(zhǔn)備好的新聞稿發(fā)到媒體郵箱，希望趁熱打鐵。

近年來，此類案件屢屢出現(xiàn)。有時(shí)它是特定類別的單個(gè)產(chǎn)品。例如，“蘇明玉套裝”曾以“都挺好”被頻繁熱搜，“蘇明玉套裝”成為“搜星同款”數(shù)據(jù)中排名第一的關(guān)鍵詞；更具體的項(xiàng)目，從口紅到手提包，數(shù)不勝數(shù)。

拉動(dòng)銷量是各品牌影視植入的最終目的，但也存在品類差異。

對(duì)于美妝和平價(jià)服飾品牌，他們通常有更明確的傳播和銷售目標(biāo)，期待電視劇播出后銷量快速增長。奢侈品牌更注重形象塑造，相對(duì)較低的產(chǎn)量注定不會(huì)沖擊銷量，因此在選擇合作伙伴時(shí)更加挑剔。

近三年受疫情影響，不少奢侈品牌因?yàn)殡y以在其他線下場(chǎng)合舉辦活動(dòng)或進(jìn)行營銷，開始在影視劇的植入上投入更多預(yù)算。一種模式是簽訂品牌合約，與整個(gè)系列合作，為其中出現(xiàn)的角色提供服裝，其中一些是定制服裝。

但是這樣的案例不多，關(guān)注起來確實(shí)不劃算。

更常見的情況是，品牌公關(guān)部與明星、明星或劇組造型師保持良好關(guān)系，讓角色穿著指定服裝以滿足特定劇情需要。畢竟大部分劇組還是自費(fèi)購買服裝。另一種情況是部分明星有合約要求，需要在作品中帶來品牌服飾的曝光。

這兩種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以以相對(duì)較低的成本植入，如果最終成為爆款，則可以帶來極高的回報(bào)。而對(duì)于那些真金白銀贊助的品牌來說，如果影視劇反轉(zhuǎn)平平，這筆投資可能就打水漂了?？紤]到中國影視劇通常是先期制作后上線，品牌協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售周期并非易事。

在品牌呈現(xiàn)效果上，《三十而已》是最好的結(jié)果。顧佳為參加豪門太太聚會(huì)而買的白金包，不僅勾勒了人物形象，推動(dòng)了劇情的發(fā)展，更有文化底蘊(yùn)。引起共鳴和討論。更重要的是，得益于愛馬仕在奢侈品行業(yè)的地位，不需要專門贊助劇組。

在較小程度上，出現(xiàn)在影視劇中的品牌花錢或找關(guān)系，用指定的服裝把主角打扮得漂漂亮亮的。即便不能促進(jìn)人物形象和劇情推進(jìn)，但至少能給觀眾留下深刻印象。.如果能在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友模仿二次創(chuàng)作，將是傳播營銷的絕佳案例。

但有的時(shí)候即使角色打扮好了，也有翻車的可能。

在美劇《傲骨賢妻》翻拍的《玫瑰戰(zhàn)爭(zhēng)》中，袁泉和俞飛鴻飾演的角色衣冠楚楚，佩戴著昂貴的珠寶，背著名貴的手袋上班。這些造型不僅沒有引起人氣，反而被指責(zé)不符合律師職業(yè)的實(shí)際、過度護(hù)膚和穿著名牌，還被批評(píng)物化女性。

按理說，精英職業(yè)搭配精英裝是最合適的，但缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思，或許正是時(shí)尚品牌在影視劇中顛覆形象的原因。這種情況不僅對(duì)品牌營銷沒有幫助，有時(shí)甚至?xí)?duì)口碑造成長期損害，成為人們所說的“故作年輕”或“裝腔作勢(shì)”。

顯然，影視植入有高回報(bào)，也有高風(fēng)險(xiǎn)。品牌決策需要謹(jǐn)慎，最不能被以往的成功沖昏頭腦。